2021年1月19日的微信公開課上，騰訊微信事業群總裁張小龍認為，未來直播會變成許多人都在用的個人表達方式。在張小龍看來，內容越來越碎片化了，他也在想還有什麼樣的內容形態，是比短片能夠被更多人所接受的？
張小龍表示：“我個人覺得直播是有這個機會的。”
剛過去2020年，被稱為“直播電商元年”——萬物皆可播，使得直播“出圈”，為公眾所熟知。
直播這一行業，從誕生至今，已有12年，從早期的六間房、9158，到後來的YY、虎牙、鬥魚、映客、天鴿互動，包括轉型的陌陌都早已登陸資本市場。截至目前，主要直播公司的付費用戶達到3,000萬，撐起了千億市值。
1月26日早上，快手正式向港交所遞交上市發行方案。招股書顯示，直播是快手營收板塊的重要組成部分，據快手招股書顯示：2017年至2020年前三季度，直播收入給快手帶來的營收分別為79.49億元， 186.15億元，314.42億元，229.22億元，直播收入佔總收入的比例分別為95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。
從最早的六間房到享受直播產業紅利的快手，直播產業這12年，直播的內在邏輯到底是什麼，為什麼秀場直播打賞這一本土互聯網獨創的盈利模式一直被詬病？為什麼當下直播領域能多巨頭並存，為什麼短影片巨頭要做直播風生水起？
直播產業12年，新崛起的電商直播也成就了一批財富新貴。身為淘寶的頭部主播之一的李佳琦，從月薪6000到花1.3億在上海買豪宅，只花了4年，背後是他每月幾十億的帶貨銷售額。據小葫蘆大數據顯示，近一個月，李佳琦直播帶貨總銷售額21.71億。
在這個瘋狂造富、打著擦邊球、吸睛、殘酷、燒錢卻從來不缺乏爭議的領域，劉岩，傅政軍，李學凌、王思聰、週鴻禕、奉佑生、唐岩、宿華等諸多創業者都曾在這個賽道激烈競爭角逐，而更多的平台則早已消失在歷史長河。
秀場直播打開了一扇門
2005年4月，一家名叫歡聚時代（yy）的公司在廣州成立，創辦人是李學凌。出生於1973年的李學凌，人大哲學系畢業後就進入《中國青年報》當記者。
「別人看到的是風口，我們卻做了 5 年的鼓風機。」YY前任 CEO陳洲在一次演講中提到。在直播產業，YY曾是市場的巨頭，有著近 10 年的直播沉澱。不過，最早歡聚時代做的事與直播並沒有什麼關係，而是一個遊戲媒體平台。
2005年底，杭州人傅政軍進行了他人生中的第二次創業，成立久久情緣，他帶領工程師寫出了9158，諧音“就約我吧”，將久久情緣更名為9158，當時的9158是一個視頻社交社區。
2006年，河北石家莊人劉岩開始了他的第二次創業，創立了六間房。六間房成立的那一年，李善友和韓坤做了酷6網，古永鍶做了優酷網。 2006年，影片分享的概念已經變得十分火爆，標誌性的事件是當年的10月9日，Google以16.5億美元收購了YouTube。
六間房創始人劉岩
扎堆火熱之後，無一例外的是洗牌。在中國網路影片領域，幾個因素加速了這個產業的洗牌。 2008年的金融危機時，馬鈴薯和酷均有了存糧，優酷有5000萬美元的融資，早先3個月，馬鈴薯融到了5700萬美元。
2008年，沒有拿到的融資的六間房在這場競爭中已不佔優勢，劉岩站在了十字路口。他很早就意識到長影片領域的競爭力不在上游，不在平臺本身，而是在於爆款內容本身。這個領域頻寬需要巨額資金，版權需要巨額資金，但在先期的融資戰中，六間房並不佔優勢。
「那時公司從250人裁到60人，剩下的人只拿70%的工資，醫療保險都沒有了，賬上還欠了很多錢”，劉岩當時非常窘迫。
劉岩毅然決然的轉向秀場直播模式，這是一次非常新的嘗試。六間房的演藝秀場2009年10月上線，當時已經設計了簡單的虛擬禮物，最貴的是100塊1架的飛機，能不能賣出去，劉岩也沒把握。有一天，所有人都撲到一個電腦跟前，因為一架飛機飛了出來。
這也就是直播模式最早的雛形，也被稱之為秀場模式。也就是將個人秀搬到網上，培養一批“主播”，他們通過視頻的方式在互聯網上展示自己的才藝，觀眾可以與主播進行互動，並花錢購買禮物對主播的表演進行“打賞” ，主播和平台共分成。
為了讓公司活下來，劉岩關於打賞機制的設定也特別的功利。 「我們當時把花錢少的用戶叫一富，花錢多的叫二富、三富等，我自己都有點鄙視這些詞彙，想著這怎麼會是自己研發出來的的產品，但用戶卻願意為之買單，這就是人性」。
劉岩解釋，「秀場直播的核心玩法是一套榮譽體系，是用戶為了滿足自己榮譽買單，給自己帶來滿足感，核心資產還是用戶，而非美女主播。」2009年，劉岩的秀場直播做的風生水起，當時優酷古永鍶嘲笑他：「劉岩做的那個東西太低俗了！」但六間房活了下來。
劉岩打開了直播這扇門，因此，他也因此被稱為直播教父。直播這個生意的錢景，也被9158的傅政軍看到了。
傅政軍是個純生意人，他認為做生意，就一定要賺錢。他把「秀場模式」轉型為「多對多」量販視訊互動模式。伴隨著模式的轉變，用戶參與門檻更低，到2010年底9518的用戶數很快就突破了一億。
2011年，YY推出遊戲直播業務YY直播，成為國內首家開展遊戲直播業務的公司。 YY語音用戶超過2億，有超過70%的用戶來自非遊戲領域，包括會議直播、遠距教育培訓，甚至還有明星演唱會。那時候的YY，還不賺錢，那一年虧損8320萬。
2012年，YY赴美上市，當年YY扭虧為盈，淨營收達8.2億元，其中，遊戲直播為YY營收做了很大的貢獻。 YY用營收向直播領域證明了，遊戲直播錢景廣闊。
2013年，9158的營收就已經達到5.48億元、淨利2.06億元，且過去連續三年都在翻倍成長。 2014年，天鴿互娛的上市，宣告「秀場模式」悶聲發大財的時代結束了。此後，秀場直播和遊戲直播成了直播領域資本關注的兩大賽道，數以千計的連續創業家躬身入局。
遊戲直播 戰火正酣
2014年，鬥魚TV創立，創辦人陳少傑，共同創辦人張文明。陳少傑和張文明都是網路老兵。
2014年，亞馬遜以9.7億美元的價格收購了美國的網路遊戲直播平台Twitch。這事件讓陳少傑看到了遊戲直播的前景，他將AcFun旗下的生放送直播更名為鬥魚TV，專注於遊戲直播。一成立，鬥魚就拿到了2000萬天使投資。
2014年4月，鬥魚直播正式上線。鬥魚的打法在當時堪稱激進。遊戲直播平台之間的競爭，核心是對主播的爭奪。陳少傑出手非常闊綽，簽約主播、冠名戰隊、廣告投放均是大手筆。此外，鬥魚還會發給部分主播固定薪資。
融資的2000萬在第一個月就花去了1500萬，多數都用在了頻寬和簽約主播上。剩下的錢只夠發薪水和維持公司的基本運作。鬥魚的這種激進的打法，非常冒險卻效果顯著，短短幾個月，鬥魚聲名鵲起。
2014年9月中旬，紅杉中國投資了鬥魚A輪近2,000萬美金。有了紅杉中國的加持，鬥魚已經把戰火燒到了YY直播門口，挖走了虎牙旗下的TH000、若風、週寶龍等不少知名主播。
在斗魚對虎牙發動攻擊的時候，李學凌的歡聚時代重點是線上教育。 2014年下半年，YY的策略是防守。彼時，李學凌重新劃分YY直播業務，單獨成立深耕遊戲直播的虎牙直播，原YY直播則重點做泛娛樂內容。
歡聚時代創辦人李學凌
2015年上半年，鬥魚超越了第一名虎牙。左林右狸分析，過往的成功讓YY這隻老虎打了個，給了鬥魚虎口拔牙的機會。一味防守的虎牙給了鬥魚崛起的機會。
但進入2015年，遊戲直播的江湖又有了後來者－七龍珠。鬥魚和虎牙激戰時，七龍珠也加入了戰鬥。七龍珠的創辦人陳琦棟是國內電競領域的資深參與者。 2003年，陳琦棟創辦了玩家工會CPU。
七龍珠的打法和鬥魚的打法相同，挖角鬥魚LOL主播，即使挖不到主播也要把價格抬上去。資料顯示：2015年歲末，七龍珠累計募集了5.78億元人民幣，而鬥魚則累計募集約6.5億的資金。對於當時的戰況，陳琦棟曾說：「七龍珠的情勢可謂一片大好，鬥魚前20位的主播裡，我們拿走了9個」。
彼時，情勢大好的龍珠並未迎來春天，因為遊戲直播產業又闖入了新的鯰魚－王思聰。熊貓直播是王思聰創立並第一次擔任CEO的公司。對於向來不缺關注的王思聰來說，熊貓直播從上線的那一天開始，就佔盡了天時地利人和。
七龍珠的創辦人陳琦棟後來在訪談中回憶：「2015 年我們跟鬥魚打了一仗，彼此都覺得沒啥，握手言和後繼續融資準備迎接新一輪擴張。突然王思聰等人帶著資本殺入，一下子把行業搞得很混亂，並且不計成本爭搶主播，從2016 年開始主播薪酬大幅上漲，很多平台撐不下去最終倒閉。
王思聰的入局頗有戲劇性。
在2015年9月5日的英雄聯盟四週年慶典表演賽中，王思聰隊所有人的ID之前都加了「潘達踢威」的字樣。當晚，王思聰就在微博宣布，「Panda TV」 遊戲直播平台將上線，自己將出任視訊直播平台熊貓TV的CEO。
2015年11月，熊貓直播完成數百萬元人民幣天使輪融資。公開資料顯示：熊貓直播上線於2015年10月，其營運主體為上海熊貓互娛文化有限公司，後者註冊時間為2015年7月，註冊資本約1.55億元，實繳資本為1.02億元，董事長為王思聰，總經理為龍飛。
熊貓直播剛一上線，接連從鬥魚直播平台簽下幾位頂級流量主播，英雄聯盟玩家小智、若風及爐石、魔獸、DOTA等遊戲陣地的知名主播等紛紛入駐。
泛娛樂直播 風雲再起
2015年3月，秀場直播領域發生了一件大事。 A股企業宋城演藝以26.02億元收購了直播網站六間房，持有六間房64.62%股份的劉岩身家一夜超過16億。
“我後來才想明白，直播是音視頻的第一宿主，因為直播能實現同時在線的效果”，劉岩說。
以春晚為例，春晚的廣告1 秒可以賣到1億甚至更多，精髓在於春晚當天4個小時，全球有20多億人同時在線，同時在線就會無限放大廣告效應。 「不只是春晚，你看央視最賺錢的節目都是與同時在線上有關的直播，奧運、世界盃都是如此」。
錢景廣闊的直播產業引來了更多的泛娛樂行動直播創業家的加入，奉佑生和周鴻禕就是在這個時間點加入了戰局。
奉佑生也是網路創業老兵。在創立映客之前，奉佑生花了12年時間，做出了多米音樂。 2015年5月，拿到了多公尺音樂500萬元天使輪融資的映客上線。一個月後，花椒直播正式上架。花椒直播的背後是360。花椒直播所屬公司北京密境和風科技有限公司的法人張鵬本身就是360系的人，為北京奇虎三六零投資管理有限公司的董事。
花椒上線第二天，花椒週鴻禕就在微博上轉發了第一條花椒直播內容：“有意思，我準備每天花五分鐘在花椒上分享創業經驗產品心得，你會來看嗎？”
一度，週鴻禕成了花椒直播最大的亮點。 7月，週鴻禕在花椒圍觀小米發表會，他表示「我覺得雷總好辛苦，還得學習濾芯」。一個月後，週鴻禕的寶馬730突然自燃，不慌不忙的周鴻禕直接用花椒現場直播。期間，王思聰還上線問了一句，“老周，這麼晚怎麼還出漏子？”
為了能讓花椒突顯重圍，週鴻禕還直播過和程維在戶外觀看青蛙交配的「盛況」。
同一時期，加入戰局還有奉佑生的湖南老鄉唐岩。 2015年9月，陌陌推出音樂互動直播平台—陌陌現場。對於陌陌推出的這個音樂直播平台，有媒體評論，在全民娛樂直播的當口搞「音樂大咖」的PGC直播，這個有著「約砲」名聲的公司看起來精神恍惚。
奉佑生、週鴻禕、唐岩等創業老兵的入局，讓資本再次嗅到了機會。 “要把做行動直播的團隊都見一遍，要跟上這波風口”，金沙江創始人朱嘯虎對他的投資經理說。
2015年11月，映客拿到了金沙江領投的七千萬A輪融資。一個月後，映客就完成了由崑崙萬維領投8,000萬元A+輪融資。
資本札堆的地方，必然會有眾多新創公司的湧入。
有數據統計，2016年這一年，平均十八分鐘就有一個大大小小的直播平台開通。巔峰時刻，在App Store同時有300多家行動直播App可供用戶下載。
但資本趨之若鶓的風口，在城市中產的眼中，則是空虛和無聊的代名詞。
一度，鬥魚，虎牙和熊貓直播等遊戲直播平台也侵入到娛樂直播的領地。而主播為了獲得更多關注，開始打擦邊球，直播過程中衣著暴露、色情直播等負面新聞始終揮之不去。
2016年，文化部公佈了首批被查處的26個網路直播平台，關閉嚴重違規的表演房間4313間，整改15795間，處理違規網路表演者16881人。在劉岩看來，這些都屬於直播業的「原罪」。
「六間房是在公司處在生死關頭推出的秀場模式，目的只有一個，賺錢。後來YY等直播公司就將六間房的秀場模式原封不動地搬了過去，沒有做任何的創新，因為來錢太快了”，劉岩反思。
就在奉佑生用錢猛砸映客的知名度、週鴻禕頻頻為花椒站台的同時，韓坤帶著他的一直播入場了。
韓坤是個連續創業者，他曾和李善友一起創立了酷6，後被陳天橋收購，第二次創業則是一下科技（一直播母公司），在一下科技B、C、D、E、輪融資中，一直都有新浪微博的身影。韓坤非常有自信，因為背靠微博的一直播不缺明星流量。
賈乃亮是一下科技的「首席創意官」、趙麗穎擔任公司副總裁、TFBOYS是一下科技的TFO（未來指揮官）、張靚穎則擔任一直播的首席炫音官CSO……強勢走入戰場韓坤預言：最多到16年年底，「千播大戰」就要見分曉了。
有人留意眼球經濟，有人在悶聲發大財。 2016 財年，陌陌淨營收5. 531 億美元，年增313%，歸屬於陌陌的淨利為1. 453 億美元，相當於 2015 財年的 10 倍。直播業務成為「營收和利潤持續成長的最大引擎」。
那一年，贏得不只是陌陌，還有王思聰和他的熊貓直播。熊貓直播成為業界第三，超越了七龍珠和老牌直播平台戰旗。
那一年的下半年，熊貓直播開始向泛娛樂直播平台轉型，並於當年9月和11月完成兩輪數億元融資。
2016年底，虎牙從YY裡正式分拆，並迅速完成了一輪由中國平安、高榕資本、亦聯資本、晨興創投等投資的7,500萬美元A輪融資。一年前還「銳氣逼人」的龍珠，卻在2016 年，以3.2 億美元的價格賣身給了蘇寧。
淡出了遊戲直播戰場的龍珠，經歷了遊戲直播的初賽，卻無緣終局。
直播的「吸金效應」迅速引起了電商公司的注意。 2016 年 3 月，淘寶直播試營運。 6個月後，京東進入直播領域。隨後，蘑菇街、唯品會、聚美優品、網易無尾熊、蘇寧易購都相繼加入了直播大軍。 2016年12月，當時主打短片社群平台的快手也開始試水直播。
快手摘桃
「冰火兩重天！沒有哪一個行業像直播這樣，迅速成為風口後又迅速跌落」。
經歷了2016年「千播大戰」後，直播業再次迎來洗牌。洗牌的A面是，2017年直播產業的頭部效應逐漸明顯。 2018年5月和7月，虎牙和映客實現了IPO，鬥魚也在2019年7月在納斯達克成功上市。
而沒能敲鐘的花椒則選擇與六間房重組。 2018年6月，從宋城演藝剝離的六間房與花椒重組，原六間房創辦人劉岩將出任新集團CEO。對於自己和周鴻禕的分工，劉岩說，「自己負責花房集團各個股東之間的資源協調、策略發展及對外投資等宏觀層面，老周是最大的個人股東與公司實控人」。有消息稱，花房集團已經有了IPO計畫。
洗牌的B面是，「老大吃肉、老二喝湯、老三骨頭沒吃」。包括光圈直播在內的數十家直播平台宣布倒閉。而曾經的行業老三熊貓直播，在2017年5月融資後的22個月裡，融資顆粒無收，直至關閉。
泛娛樂直播從資本關注的風口到一片寂寥，也不過短短幾年。短影片的興起使得直播產業成為資本的雲霄飛車——來也匆匆，去也匆匆。
東邊日出西邊雨。
相對於秀場直播和遊戲直播的寂寥，整個2018年，電商直播都處於野蠻生長的狀態。最典型的事件是，2018年，淘寶的直播頻道獨立了出來，成立了獨立的事業部。當年8月，阿里巴巴首次將淘寶直播列入財報。
這一年，在電商直播領域躍躍欲試的還有新晉的網路新貴，快手。 2018年，淘寶直播拉動了1000億GMV，快手和抖音直播加起來1000億GMV，頗有烈火烹煮之勢。此時，入局者發現，在網路購物從增量擴張到存量開發競爭下，直播、短影片等多樣化內容成為電商平台搶奪用戶時間、提高行銷推廣ROI的強大武器。
以快手為例，直播收入成為快手的主要收入來源。
根據快手招股書顯示：2017年至2020年前三季度，直播收入為快手帶來的營收分別為79.49億元，186.15億元，314.42億元，229.22億元，直播收入佔整體收入的比例分別為95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。
「這很好理解，與短視頻、長視頻相比，直播最大的優勢在於同時在線，天然就是一個最佳的切入場景。但直播公司本身不內生流量，誰有流量誰就第一，所以發展到最後，大家發現大家拼的不止有流量還有流量的母體”，劉岩說。也就是說，以短片起家，月活4.8億、日活2.6億的快手有做直播天然的優勢。
關於未來，劉岩闡述花房科技的未來主要圍繞著直播與社交；映客奉佑生也曾表示將在直播電商與出海賽道上加大馬力；天鴿互動COO麥世恩也曾告訴《深網》，將在電商直播領域積極佈局，尋找下一個李佳琦。
茨威格在《人類群星閃耀時》寫道：「這些歷史戲劇性地凝聚起來而且關乎命運的時刻，往往發生在某一天、某一個小時甚至某一分鐘。」而關於直播產業的這段歷史，亦是在陰差陽錯中定格。對當年入局其間的當事人來講，更多是一种红了櫻桃，綠了芭蕉的唏噓和滄桑歲月。
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本文出自微信公眾號：深網騰訊新聞，作者：張睿
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